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Crowdfunding im Sport – die neue Generation der Sportförderung?

Sportler und Vereine sind bei klassischen Finanzierungs­instrumenten oftmals in einem Dilemma: Für Wirtschafts­unternehmen sind sie meist nicht werbeträchtig, für Fördergelder nicht förderwürdig genug. Immer mehr Sportler und Vereine nutzen deshalb Crowdfunding.

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Marthe-Victoria Lorenz

Marthe-Victoria Lorenz hat von 2007 bis 2011 Medienwirtschaft an der Hochschule für Medien in Stuttgart studiert. Nachdem sie ihre Bachelorarbeit im Fach Medienwirtschaft über Crowdfunding im Sport geschrieben hatte, kam die Entscheidung, Fairplaid zu gründen. Als Geschäftsführerin entwickelte sie Fairplaid zur führenden Crowdfunding-Plattform für Sportprojekte in Deutschland. Ihr dabei erlangtes einzigartiges Wissen gibt sie bei Fachvorträgen und diversen Veröffentlichungen weiter. Als ehemalige Trainerin, Jugendwartin und Abteilungsleiterin beim MTV Stuttgart 1843 e. V. kennt sie die Situation der Vereine von innen genau.

Mehr als 400 Projekte mit über 1,8 Millionen Euro (Stand: 2. November 2016) hat fairplaid.org, Deutschlands größte Crowdfunding-Plattform für den Sport, bereits gefördert: Sportler und Vereine nutzten das Angebot, um Trikots, Trainingslager, WM-Fahrten oder den Aufstieg in die nächsthöhere Liga zu finanzieren.

Ganz neu ist die Idee des Crowdfundings nicht, sie kam bereits 2006 auf, ursprünglich in der Musikindustrie. Seither befindet sie sich im ständigen Wachstum.

Der Crowdfunding-Monitor des Verlags Für-Gründer.de berichtet: „Von Januar bis September 2016 erhielten Gründer, Unternehmen und Projekte 101,9 Millionen Euro per Crowdfinanzierung, nach 81,4 Millionen Euro im vergleichbaren Vorjahreszeitraum. Das entspricht einem Wachstum um 25 Prozent.“

Crowdfinanzierung rechnet hier neben Crowdfunding auch die Konzepte Crowdinvesting und -lending ein, auf die hier nicht eingegangen werden soll, auch wenn sie für den Sport ebenfalls Chancen bergen: Hertha BSC beispielsweise sammelte von Fans innerhalb von neun Minuten per Crowdlending bei einem Zinssatz von 4,5 Prozent eine Million Euro ein.

Zu Crowdfunding sagt dieselbe Studie: „2015 betrug das Finanzierungsvolumen auf Crowdfunding-Plattformen in Deutschland 9,8 Millionen Euro, ein Plus um 13 Prozent im Vergleich zu 2014.“

Social Media als Wachstumstreiber

Warum es gerade jetzt einen solchen Trend gibt, ist mit der Digitalisierung zu erklären: Die nicht existenten räumlichen und zeitlichen Grenzen sowie die niedrigen Kosten für Kommunikation über soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und viele mehr ermöglichen es, praktisch ohne Kosten eine große Anzahl an Menschen mit einem einzigen Klick zu erreichen. Mit der Entstehung von Micropayment-Systemen wie Paypal wurde es möglich, einzelne Inhalte (zum Beispiel Musikfiles, E-Books, Software, Produkte) auch in kleinsten Euro- oder gar Centbeträgen anzubieten. In Verbindung mit der „Crowd“ (englisch: Masse) können selbst mit kleinen Beträgen schnell große Summen zusammenkommen.

Der Sport entdeckt diese Finanzierungsmöglichkeit gerade erst für sich. Bewusst schreibe ich „der Sport“: Auch wenn ich damit einen wirklich weit gefassten Begriff verwende, möchte ich gerade damit verdeutlichen, dass wirklich jeder davon profitieren kann – ob als Verein, Einzel-, Hobby- oder Profisportler. Schließlich hat auch nahezu jeder Sportler und jeder Sportverein dasselbe Problem: Finanzierungsschwierigkeiten ziehen sich durch jede Sportart und alle Leistungsklassen. Ausgenommen sind die Fußball-Bundesligen.

Crowdfunding packt das Problem bei der Wurzel: der fehlenden Aufmerksamkeit. Sportarten oder Sportler ohne Fanbase und mit wenigen Zuschauern sind wenig attraktiv für Sponsoren. Ohne Aufmerksamkeit ist auch Crowdfunding zum Scheitern verurteilt. Es muss verstanden werden: Eine Crowdfunding-Kampagne ist auch eine Marketing- und Aktivierungskampagne. Neben einer erfolgreichen Projekt­umsetzung, also dem Erreichen der anvisierten Summe, sind insbesondere die Effekte des Fan- oder Community-­Aufbaus und die Möglichkeiten die Akquirierung von langfristigen Sponsoren hervorzuheben, für die man durch die nun erhöhte Aufmerksamkeit attraktiver geworden oder bei denen man überhaupt auf dem Radar gelandet ist (Beispiel: Die Volleyball-Olympioniken Julia Sude, deutsche Meisterin, 26, und Chantal Laboureur, Europameisterin U 23, Fairplaid-Projekt www.fairplaid.org/#!beachvolleyball-osp-stuttgart).

Drei Prinzipien

Crowdfunding beruht dabei auf drei Prinzipien. Erstens – wie die Wortherkunft verrät – wird auf die Masse gesetzt. „Viele geben wenig“, Crowdfunding bedeutet zu Deutsch Schwarmfinanzierung.

Zweitens gilt das Alles-oder-nichts-Prinzip; das Geld soll für den Zweck eingesetzt werden, mit dem um Unterstützung geworben wurde. Daher fließt das Geld bei Nichterreichen der angesetzten Summe an die einzelnen Unterstützer zurück. Es wird davon ausgegangen, dass dann leider nur der halbe Trikotsatz gekauft werden oder nur die halbe Mannschaft zur Meisterschaft fahren kann.

Drittens bekommt ein Unterstützer ein Dankeschön für seine Unterstützung. Um welchen Mehrwert es sich dabei handelt, ist von Projekt zu Projekt natürlich unterschiedlich, kann aber ein wichtiges Instrument sein, wenn es darum geht, potenzielle Unterstützer zu tatsächlichen zu machen.

Woher die Unterstützer kommen, ist von Fall zu Fall anders. Während einige Projektstarter, gerade Einzelsportler, gut damit fahren, nur das enge eigene Umfeld einzubeziehen, haben sich viele mit ihrem Ziel auch an eine breitere Öffentlichkeit gewandt. Letzteres erfordert natürlich eine intensivere Vorbereitung und bringt auch einen Obstacle-­Course-­Racer (OCR) mit fast hundert Unterstützern und über 4000 Euro via fairplaid.org, der führenden Crowd­funding-­Plattform für Sportprojekte in Deutschland, zur OCR-WM nach Cincinnati (Fairplaid-Projekt www.fairplaid.org/#!charles-franzke).

Erfolgsbeispiel: 500.000 Euro in fünf Tagen

Ist eine größere Fanbase vorhanden, kann eine Crowd­funding-­Kampagne ungeahnte Ausmaße erreichen. Fans des Hamburger Eishockeyklubs Hamburg Freezers trugen zusammen mit fairplaid.org in nur fünf Tagen über eine halbe Million Euro zusammen, als klar wurde, dass der Sponsor kurz vor Vergabe der DEL-Lizenz abspringen würde. Die überaus emotionale Aktion (Fairplaid-Projekt www.fairplaid.org/#!rettet-die-hamburg-freezers) war mehr als erfolgreich und verrät ein wichtiges Merkmal erfolgreicher Kampagnen: Je mehr potenzielle Unterstützer sich emotional angesprochen fühlen und je näher sie am Geschehen sind, desto eher unterstützen sie auch. Was logisch klingt, wird häufig wenig beachtet. Menschen unterstützen jedoch lieber Ziele und Missionen als Maßnahmen. Es lohnt sich daher, ein solches Ziel zu formulieren und zu kommunizieren, am besten vor dem Start der Kampagne. Social Media bieten sich für die Kommunikation an, nicht nur zu Beginn, auch währenddessen, um Transparenz und Nähe zu schaffen.

Genauso wichtig wie ständige Kommunikation ist die Laufzeit des Projekts. Dabei hat fairplaid.org festgestellt, dass längere Laufzeiten keineswegs mit einer höheren gesammelten Summe einhergehen. Im Gegenteil lassen sich höhere Summen häufig gerade mit dem Druck kurzer Laufzeiten erfolgreicher einsammeln, neben den Hamburg Freezers seien an dieser Stelle die lcefighters Leipzig genannt, die in zwölf Tagen mithilfe von mehr als 2000 Unterstützern über 160.000 Euro sammelten (Fairplaid-Projekt www.fairplaid.org/#!wir-sind-das-zelt).

Masse macht Eindruck

Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor ist der Verlauf in den ersten Tagen. Ein Unterstützer ist lieber Teil eines Erfolges als Einzelkämpfer. Das bedeutet, wenn schnell eine gewisse Anzahl an Unterstützern und eine Erfolg versprechende Summe auf der Projektseite angezeigt werden, unterstützen weitere Menschen eher, als wenn sie eine „leere“ Seite vorfinden. Welchen Eindruck es macht, wenn auf dem Mannschaftsfoto zehn Leute abgebildet sind, aber nur einer davon sich bisher die Mühe gemacht hat, das eigene Projekt zu unterstützen, muss nicht erklärt werden. Bei der Verbreitung des Projektes wird daher von fairplaid.org eine Systematik empfohlen: zuerst die Teammitglieder und deren engste Verwandte und Freunde, dann Kollegen, Vereinsmitglieder, Fans und zuletzt die, wenn man so will, „breitere Öffentlichkeit“. Damit ist dann auch die Frage geklärt, wer denn eigentlich meine „Crowd“ ist. Und wenn man sie nicht hat, baut man sie eben auf: Der bereits erwähnte Charles Franzke hat es als unbekannter Einzelsportler von null auf über 4000 Facebook-Fans geschafft.

Ein Argument, das wir häufig gegen Crowdfunding von Vereinsseite hören, ist, dass eine kurzzeitige Finanz­spritze­ keine Option sei. Das ist in einigen Fällen wahr, die Möglichkeiten, Crowdfunding zukunftsorientiert einzusetzen, sind jedoch endlos. Ob man mithilfe seiner Fans den Livestream realisiert und damit mehr Zuschauer generiert oder in die Sanierung von Infrastruktur oder Materialien investiert.

Diese Vorteile haben Vereine und Sportler

Für Vereine und Sportler bietet Crowdfunding im Sport mehrere Vorteile. Auf fairplaid.org sind viele sehr unbekannte Sportarten vertreten, die nur unter das Kriterium „Sport“ fallen müssen – so wird ein offener, fairer Zugang zu Geldgebern für alle garantiert.

Ein zweiter Vorteil ist der Zeitfaktor. Sponsoren zu finden kann sehr zeitaufwendig sein. Insbesondere bei größeren Unternehmen dauern Entscheidungen teilweise Monate. Eine Crowdfunding-Kampagne dagegen lebt geradezu von der Zeitknappheit, und ein Projekt ist, wenn es schnell gehen muss, auch innerhalb eines Tages online geschaltet.

Drittens ist die Hemmschwelle zur Unterstützung sehr gering, da jeder Betrag, sei er noch so klein, Teil des Konzepts und willkommen ist. Auf fairplaid.org können die Unterstützer außerdem zwischen Kreditkarte, Lastschrift und Vorkasse wählen.

Weiter ist die Unabhängigkeit von einem einzigen Geldgeber vorteilhaft, wenn man nicht Gefahr laufen will, kurz vor der nächsten Saison „verlassen“ zu werden.

Darüber hinaus ist fairplaid.org ein Prämienmarktplatz: Nicht alle Gegenleistungen müssen selbst gestellt werden. Attraktive Partner machen auch das Projekt attraktiver. Ob man sie hinzuziehen möchte oder nicht, bleibt jedem selbst überlassen.

Zuletzt ist der angesprochene Marketingeffekt eine Wirkung, von der man nachhaltig profitieren kann.

Zusammenfassend kann man sagen: Crowdfunding hat sich als feste Säule der alternativen Sportfinanzierung etabliert und ist längst keine Modeerscheinung mehr.

Verglichen mit den USA steckt Crowdfunding in Deutschland allerdings noch in den Kinderschuhen. In den USA knackte Crowdfunding im März 2014 bei Crowd­funding-­Pionier Kickstarter die Milliardenmarke: 5,7 Millionen Menschen haben dort 50.000 Projekte unterstützt. Die Sport-Crowdfunding-Plattform rallyme.com hat dort schon Ende 2013 Zuspruch von Verbänden gefunden und kooperiert mit diesen offiziell. Das rasante Wachstum von Fairplaid in den letzten Jahren belegt jedoch, dass Deutschland vor einer ähnlichen Entwicklung steht.